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인사이트 통찰의 힘 책리뷰 및 감상평 목차
1. 저자소개
○ 저자 : 김철수
쉽게 지나치는 일상 속 기회를 발견해 혁신을 만들어 가는 인사이트 헌터(Insight Hunter). SK텔레콤과 SK플래닛에서 현장 마케팅, B2B 솔루션, 신규사업 개발 등의 업무를 거쳤다. 현재는 인간 중심의 혁신인 HCI(Human Centered Innovation) 방법론을 기반으로 사람들이 겉으로 쉽게 드러내지 않는 욕구를 발견하고 그것을 충족시키는 서비스와 상품을 제안하는 컨설팅 업무를 오랫동안 수행하고 있다.
일리노이공과대학교 디자인 대학원(IIT Institute of Design)에서 이노베이션 디자인 방법론 석사학위를 받았고, 이동통신 컨버전스 스토어 디자인, 만성질환자를 위한 U 헬스케어, 스마트 러닝, IoT, 모바일 커머스 등 다양한 주제에 걸쳐 혁신 프로젝트를 수행하며 고객통찰과 새로운 비즈니스 컨셉을 제안해 왔다.
현재 SK그룹에서 인간 중심의 혁신 방법론을 전파하는 사내 강사, ‘101 스타트업 코리아’ 멘토로도 활동하고 있다. 디자인 씽킹에 대한 철학과 노하우를 HCI 학회, 티 아카데미(T-Academy), 고려대학교 등에서 함께 나누기도 했다. 저서로는 《당신의 한줄은 무엇입니까》, 《인사이트, 통찰의 힘》이 있으며, <이코노미스트>, <동아비즈니스리뷰>에 ‘공감디자인 툴킷’을 주제로 칼럼을 연재하고 있다.
최신작품 : <작고 멋진 발견>, <인사이트, 통찰의 힘>, <당신의 한 줄은 무엇입니까>, <성공을 위한 스피치&리더십> 등
2. 인상 깊은 내용
1) 혁신적인 제품이나 서비스를 구현하기 위해서는 기술의 탁월함과 비즈니스 모델의 적합성 그리고 인간의 욕구 충족성 등이 함께 고려되어야 한다. 특히 사용자의 숨어 있는 니즈를 충족시키기 위한 사람에 대한 깊은 이해는 그 어떤 요소보다 중요하다. 우리는 탁월한 기술이 적용된 제품이나 서비스가 시장에서 외면당하는 경우를 쉽게 볼 수 있다. 7년 전 응용 기술 콘셉트 개발 프로젝트를 수행할 당시, 20대 후반의 젊은 직장인을 인터뷰한 적이 있다. 그는 흔히 말하는 얼리 어댑터였다. 남들보다 먼저 새로운 제품을 구입하고 주변 사람들에게 적극 전파하는 성향을 가진 그가 유학 시절 경험한 세그웨이Segway 이야기는 무척 인상적이었다. “제가 얼마 전 미국에서 세그웨이를 빌려 공원에서 타봤는데, 이 제품이 한국에서는 잘 안 팔리겠다 싶었어요. 왜냐하면 편하기는 한데, 왠지 내가 몸이 불편한 사람처럼 보이겠구나 싶더라고요. 한국은 계단도 많고 행인도 많은데 들고 다니기에도 너무 무겁거든요.” 당시만 해도 많은 전문가들이 세그웨이가 출퇴근이나 여가 활동 등 이동수단에 큰 변혁을 가져올 혁신적인 제품이라 평가했다. 기술의 관점에서 보면 분명 이동수단의 혁명이지만, 많은 사용자에게 세그웨이는 단지 부담스러운 스쿠터에 지나지 않았다. 전문가들의 기대와 달리, 세그웨이는 여러 번 주인이 바뀌는 등 경영상의 어려움을 겪고 있다.
* 35~36쪽 <혁신의 중심에는 언제나 사람이 존재한다> 중에서
2) 과거 코닥이 동시대의 소비자를 대상으로 심층 인터뷰나 좌담회를 실시했다고 해서 사람들로부터 디지털카메라가 가져올 새로운 사용자 경험에 대한 이야기를 들을 수 있었을까? 사람들은 자신이 경험해 보지 못한 혁신적인 미래 경험에 대해서는 제대로 이야기하지 못한다. 오히려 새로운 기술과 학습 비용에 대한 부정적인 선입견으로 거부감을 갖는 경우가 많다. 아이폰이 그랬듯, 전혀 새로운 사용자 경험은 온전한 제품과 서비스가 내 손에 쥐어졌을 때 깨닫게 된다. “와우, 바로 이거였어!”라고 소리치면서 말이다. 1903년 헨리 포드가 자동차를 세상에 내놓기 전까지 사람들에게 “당신이 원하는 것이 무엇인가요?”라고 물었다면, 대부분 ‘빠른 말’이라고 답했을 것이다. 사실 사람들이 진짜 원했던 것은 빠른 말이 아니라 ‘빠른 운송 수단’이다. 이렇게 자신의 경험에 비추어 생각하고 판단하는 사람들의 한계에 주의할 필요가 있다
* 55쪽 <사람들은 자신이 무엇을 원하는지 알지 못한다> 중에서
3) 노인에게 필요한 디자인과 젊은 사람을 위한 디자인은 달라야 할까? 세계적인 디자이너 레이먼드 로위의 사무실에서 신입사원으로 근무하던 패트리샤 무어Patricia Moore는 선배들과 냉장고 손잡이의 디자인에 관한 토론을 벌이다 충격을 받았다. 패트리샤는 관절염이 있고 근력이 약한 노인들도 쉽게 여닫을 수 있는 냉장고를 디자인해야 한다고 생각했지만, 선배들은 “우리는 그런 사람들을 위해 디자인하지 않아.”라고 주장했던 것이다. 이때부터 그녀는 연령, 성별, 장애나 인종 등에 상관없이 누구나 보편적으로 사용할 수 있는 유니버설 디자인Universal Design의 길로 뛰어들었다. (중략) 그녀는 26세였던 1979년부터 3년이 넘는 시간을 80대 노인으로 변장하여 살았다. 그 당시는 건축이나 디자인뿐만 아니라 사회 전반에 걸쳐 노인은 소비자가 아니라는 잘못된 시각이 있었다고 한다. 그런 편견에 대한 구체적인 증거를 얻고자 그녀 자신이 노인이 되기로 했다. 대충 노인처럼 분장한 것이 아니라 노인과 같은 신체적 불편함을 느끼기 위해 분장 전문가의 도움을 받았다. (중략) 집 없는 거지 노인에서부터 부잣집 노인까지 아홉 명의 노인 역할을 로테이션했으며 그렇게 3년간 노인의 모습으로 미국과 캐나다의 116개 도시를 돌아다녔다.
* 86~87쪽 <유니버설 디자인은 어떻게 탄생할 수 있었을까> 중에서
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3. 책 리뷰 및 감상평
요즘 기업 서비스나 상품들을 보면 세상이 빠르게 변하는 것을 느낀다. 생각하지 못한 놀라운 아이디어와 기술로 사람들의 관심을 이끌다가도 시간이 조금만 지나면 다시 익숙해지고 더 혁신적인 것들을 원하며 그에 따른 사람들의 니즈를 충족하는 상품들이 나온다. 이 책에서도 요즘 소비자는 똑똑하고, 요구가 다양해지고 그에 맞는 발 빠른 진화와 기업혁신을 이루어야 한다고 한다. 나는 평소 혁신을 생각하면 거의 기술적인 면을 떠올렸다. 그래야 소비자의 이목을 이끌 수 있을 것이고 그것이 나날이 늘어가는 소비자의 니즈를 충족시키는 방법이라 생각했다. 심리학적인 면이 추가된다면 기술과 상품에 부가적인 ux분야 정도일 뿐이라 생각했는데 책을 통해 새롭게 생각해 보게 된 것은 제품과 서비스 중심에는 사용하는 ‘사람’이 존재한다는 것이다. 혁신 제품과 서비스를 구현하기 위해서는 기술의 탁월함, 모델의 적합성, 인간의 욕구 충족성이 고려되어야 한다. 특히 나머지 둘이 충족된다고 해도 사용자의 욕구를 충족시키지 않으면 제품을 구매하고 사용할 주체가 없으니 혁신의 의미가 없어질 것이다. 즉 심리적인 요소를 간과해서는 안되며 깊이 있는 고객통찰이 중요함을 알려준다.
혁신에 있어서 심리적 요소가 중요하다는 것을 깊이 깨닫게 한 하나의 사례가 있는데 바로 터키의 온라인 쇼핑 배송시스템이다. 온라인 쇼핑을 하면서 터키 소비자들이 가장 불편함을 느끼는 것은 택배가 너무 늦게 도착한다는 것이다. 또한 택배가 언제 도착할지 모르기 때문에 무작정 기다리거나 수령을 놓치면 언제 다시 받을 수 있을지 모른다고 한다. 한국과 달리 체계적이지 못한 배송 시스템으로 인한 불편함을 개선시키기 위해서 생각할 수 있는 것은 배송이 빨리 되도록 하는 것이고, 좀 더 깊은 통찰을 한다면 배송이 언제 도착될 지 고객이 알 수 있도록 하는 것이다. 배송이 빨리 되도록 만드는 것은 기술과 운영 프로세스를 변화시키는 물리적 요소 관점에서의 개선이기 때문에 기술적으로나 사업적으로 쉽지 않지만 예측할 수 없다는 불편한 심리적 요소를 충족시키고 변화시키는 것은 더 수월하고 높은 서비스 만족감을 준다고 한다. 결국 불만을 증폭시키는 것은 불확실성이기 때문이다.
이 사례를 보면서 많이 놀라웠다. 사실 어떤 분야이든 고객이 존재하기 마련이고 기술적인 면으로 충족시키기에는 수많은 경쟁이 있으며 실현하는데 시간이 오래 걸리고 당장 해결하기에는 기술적 한계도 존재한다. 하지만 심리적인 요소를 고려하게 되면 진짜 근본 원인을 알게 되고 더 높은 만족감과 질 높은 서비스를 제공할 수 있을 것이라 생각하니 심리적인 면을 절대 간과해서는 안된다는 것을 깊게 깨닫게 되었다. 또한 물리적, 기술적으로 접근하여 해결하는 것은 근본적 심리 요인을 충족시키지 못하기 때문에 당장은 해결되는 것 같아 보여도 다른 심리적 불편함이 생길 수도 있지만 심리적으로 접근하여 해결하는 것은 근본적 불편함을 없애주기 때문에 동일한 문제제기가 생기지 않을 수도 있다고 생각했다.
이러한 고객의 욕구를 알기 위해서는 어떻게 해야 할까? 단순히 생각과 글로써가 아닌 사용자의 경험을 직접 경험함으로써 공감하고 실제적인 근본 욕구를 알아내야 한다. 즉 사용자의 맥락에 들어가는 공감 디자인이 필요하다고 하는데 정말 이 책 전반에 걸쳐 읽은 저자의 경험은 소비자의 관점에서 바라보기 위한 전략과 노력을 보여준다. 소비자를 알아내기 위해서는 단순히 질문을 하고 답변을 얻어내는 것이 아니다. 직접 관찰하고 심도 있는 인터뷰가 필요하다. 말과 행동 하나 놓치지 않고 유심히 관찰해야 하며 충족되지 않은 잠재 욕구는 무엇인지 발견하고, 또 소비자의 말 뒤에 숨어있는 심리적인 면까지 바라볼 수 있어야 한다. 인터뷰대상이 질문자가 원하는 답변에 맞추어 답하는 것은 아닌지 언어적인 한계로 인해 전달하지 못하는 메시지는 없는지, 문화 특수적인 면이 있는지, 자신도 모르는 무의식적인 면이나 불편함에 익숙해져서 당연시 여겨 답변하지 않는 것이 있는지 등을 알아내야 한다는 것이다.
이것들은 심리학 실험에서도 관찰되기도 하는 것들인데 연구자의 가설을 예측하고 그에 맞게 답한다거나 연구자가 관찰할 때 자기 충족적인 예언으로 답변을 자신의 생각에 맞게 이해하고 있는 것 등과 연관된다. 사실 고객에게 답변을 원하지만 고객 자신도 자신의 니즈를 모르는 경우가 많다고 한다. 단지 자신에게 효용을 주면 될 뿐 깊게 생각하지 않는다. 즉 기획자가 사용자보다 그 사람의 심리에 대해서 잘 파악하고 있어야 제대로 된 통찰을 통한 결과물을 얻게 될 것이다. 이것을 보면서 앞에서 보았듯이 상품과 서비스의 중심에 있는 고객의 심리적 요소를 고려 함으로써 그들의 니즈를 충족시키기 위해서는 숨겨져 있는 심리를 알아내 기회를 찾아내야 함을 알게 되었다. 고객이 효용이 있고 혁신적이라고 ‘생각’하도록 만드는 것은 심리의 분야이기 때문이다.
사실 이 책을 읽으면서 거의 내용이 반복된다는 느낌이 있기는 했다. 이렇게 반복하면서 저자가 강조하려는 것은 상품의 중심에 있는 소비자를 인식하고 그들의 관점에서 봄으로서 통찰을 이끌어내야 한다는 것인 것 같다. 결국 혁신의 타겟이 되는 것은 사람인 것이다. 통찰과 창의적인 사고는 어느 분야에서든 필요하다고 생각한다. 이러한 창의적인 사고를 사람과 사물, 상황에 적용해서 더욱 통찰력 있는 사람이 되고 싶다.
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